Il n'y a pas si longtemps, les artistes pensaient que la signature d'un contrat avec une grande maison de disques était le seul moyen de réussir. Les choses ont changé et l’industrie musicale est en train de rattraper le retard pris depuis l'avènement de Napster. Pendant un court laps de temps, de nombreux labels se sont tournés vers la signature de contrats à 360° (contrats à droits multiples) avec des artistes, dans le cadre desquels ils détenaient la quasi-totalité des flux de revenus de ces derniers. Mais grâce aux possibilités d'auto-promotion offertes par les réseaux sociaux et le streaming, et à l’expertise croissante des artistes et des avocats du secteur, même ceux-ci appartiennent au passé.
Rencontre avec Jason Jordan d'earthprogram
Alors, comment les artistes d’aujourd’hui construisent-ils des carrières durables ? Jason Jordan d'earthprogram a la réponse. Vétéran de l'industrie musicale, il a tout connu depuis plus de 30 ans, des labels punk indépendants à la direction de certaines des plus grandes maisons de disques du monde. Son entreprise, earthprogram, adopte aujourd'hui une approche différente. Ils travaillent en partenariat avec des artistes pour les aider à naviguer dans l'industrie moderne et à forger leur propre succès.
Jordan a été assez gentil pour prendre le temps, malgré son planning chargé, de partager avec nous ses précieuses connaissances. Il donne à Sennheiser un aperçu des coulisses du secteur, expliquant comment il fonctionnait auparavant, où il en est aujourd’hui et comment évoluer vers l’avenir.
Il est bien placé pour le savoir. C’est ce qu’il fait depuis son enfance.
« J’ai créé une maison de disques à l’âge de 12 ans », dit-il. « J’étais dans le punk rock et le hardcore, et c'est de cette époque que vient mon éthique : faire les choses soi-même. Quand j’ai eu 20 ans, des labels venaient à Philadelphie, où j’habitais, pour essayer de faire signer mes groupes.
Ensuite, j'ai travaillé pendant près de 30 ans pour de grandes maisons de disques dans le domaine de l'A&R (Artistes et Répertoire : un département au sein d’un label ou d’une maison d’édition musicale qui trouve et développe de nouveaux artistes et assure la liaison entre les artistes et l’entreprise). J’ai travaillé chez Columbia Records pendant quatre ans et chez Hollywood Records, qui appartenait à Disney, pendant 14 ans.
J'ai ensuite travaillé dans l'édition musicale parce que je m'intéresse aux droits. J'étais le président d'Imagem et le responsable de l'A&R, essentiellement chargé de signer de nouveaux contrats d'édition et d'essayer de les faire adopter par les grands labels. En 2016, j’ai rejoint Republic Records en tant que Senior Vice President de l'A&R pour quelques années. »
Labels d’enregistrement : L'ancien modèle
Avec un CV aussi étoffé, Jordan n'ignore rien du fonctionnement interne des labels. Et si beaucoup d'entre nous pensent que l'apogée du secteur a été marquée par les limousines et les manoirs, il affirme que c'était rarement le cas. Au contraire, les contrats ont toujours été conçus pour permettre aux labels de gagner de l'argent avant tout, même avec les artistes les plus en vue.
« Cela dépendait de la priorité que vous représentiez », admet-il. « Mais vous renonciez déjà à tous vos actifs lors de la signature du contrat. Vous receviez un chèque mais tout cet argent n'était qu'une avance, ce qui signifie qu'il devait être remboursé par les ventes de disques. De plus, tous les coûts de réalisation de l’album étaient récupérables. Tous les coûts de marketing, de réalisation de vidéos et tout ce qu’ils vont dépenser pour vous sont à votre charge.
J'étais honnête avec les artistes lorsque je travaillais pour un grand label. Je disais : « Écoutez, je vais vous donner un paquet d’argent. Nous allons faire un album, mais ne vous y trompez pas. Vous avez beau avoir un contrat de sept albums, cela ne dépendra que de vous. Ce n’est pas si intéressant que ça en fin de compte. »
Labels d’enregistrement aujourd’hui
Bien que les grandes maisons de disques fonctionnent toujours comme l'a décrit Jordan, le contrat traditionnel représente une part de plus en plus réduite du secteur de l'enregistrement. Les artistes adoptent aujourd'hui une approche beaucoup plus autosuffisante, forçant les labels à repenser leurs priorités.
« Finie l’époque où quelqu'un comme moi, au début des années 90, entrait dans un club et se disait "Oh, mon Dieu, ce batteur est génial". "Cette chanteuse a un talent fou". "Leurs textes sont incroyables". "Ce guitariste a tout d'une star ! "» Jordan explique. « Je les signais souvent sur la base de ces qualités essentielles, mais le talent n'est plus l'essentiel. L'important, c'est le succès déjà acquis.
Tous les grands labels s'intéressent désormais aux flux. L'approche est de dire : "Eh, vos morceaux ont été écoutés 30 millions de fois en streaming. Vous devriez signer dans un grand label. Vous avez le profil pour un prêt d'un million de dollars." L’idée est la suivante : "Si vous flambez déjà tout seul, qu'est-ce que cela va donner si nous rajoutons de l’essence ?" Cependant, 90 % du temps, ils ne jettent que de l'eau.
Et c’est désormais le cas pour tous les labels. Ils ne développent pas d’artistes. Il y a très peu de gens encore capables d'accompagner quelqu'un dans son processus de création. »
Se focaliser sur le streaming est tout à fait logique Depuis le début des années 2000, des plateformes comme Napster ont commencé à s'approprier les revenus des ventes de CD, et les labels ont dû se démener pour trouver de nouvelles sources de revenus. Pendant un certain temps, la réponse a consisté à conclure des contrats à 360° leur rapportant une part de tous les bénéfices, des produits dérivés aux tournées des artistes. Mais ces contrats ne fonctionnaient que pour les plus grands labels et les artistes dont les bénéfices étaient suffisants pour les maintenir à flot. Jordan affirme savoir de source sûre que même les plus grandes entreprises ont désormais abandonné ce modèle.
« J’ai travaillé chez Disney et nous essayions de conclure des contrats 360° parce qu’ils avaient une société de merchandising et parce que, eh bien, c'était Disney. Ils avaient tout. Mais le modèle 360°, pour moi, est au point mort. Je ne connais personne qui soit prêt à le suivre. »
Ce que recherchent les labels
Aujourd'hui, les labels sont à la recherche d'un produit fini qui peut pratiquement garantir un retour sur investissement. Le streaming est leur principale préoccupation. Et il ne faut pas non plus oublier les réseaux sociaux. Ce sont les nouveaux magasins de disques. La bonne nouvelle, c'est que ces plateformes facilitent plus que jamais la diffusion de vos morceaux. La mauvaise nouvelle, comme le souligne Jordan, c'est que ce modèle s'accompagne d'une série de défis importants.
« C'est en ligne que les enfants découvrent la musique », déclare-t-il. « Ils peuvent la découvrir sur TikTok ou YouTube. Ensuite, ils vont directement sur leur compte Spotify, recherchent les artistes et les ajoutent à leur liste de lecture. Mais il y a 120 000 nouveaux titres qui sortent chaque jour sur Spotify, et des centaines de milliers voire des millions de morceaux n'ont aucune écoute. C'est accablant. »
Tout espoir n’est pas perdu
Bien que l'industrie du disque soit, et ait toujours été, conçue pour gagner de l'argent, le streaming offre aux artistes de nombreuses opportunités de se construire une carrière réussie et durable. Nous verrons comment procéder dans la deuxième partie de notre entretien avec Jason Jordan.
